地产销售不懂价格谈判，怎么可能当销冠 - 经纪圈

优秀的置业顾问既能卖得快，更能卖得贵。但事实上，很多置业顾问都输在了最后的价格谈判环节。

尤其在当前的地产市场下，客户似乎更加爱杀价了，面对本来就稀少的客户，置业顾问面对客户杀价，常常手足无措，被客户牵着鼻子走，这样成交必然是很难的。

到底该怎么跟客户讨价还价呢？看起来很简单的事情，做起来却远远没有那么简单，背后涉及到的心理学知识还真不少。所以我们都说，优秀的置业顾问，都是不断修炼的心理大师。今天，就带大家盘一盘，淡市下，面对客户杀价，应该如何应对？

一.为什么淡市下

客户更喜欢杀价

很多营销人应该都发现一个问题，越是市场不好的时候，客户越喜欢杀价，对产品也越挑剔，背后的原因是什么？

在行情很好的时候，客户杀价反而没有那么狠，原因有两个：

一是市场处于卖方市场，大家都抢着买房，竞争激烈，客户认为很可能会买不到，有一种害怕失去的心理在作祟。

二是大家对后市非常看好，客户认为买房子在未来可以很赚钱，只要房价一涨，当前付出的成本就不算什么了，所以对价格的接受度会更高。

一个是买房客户变了，我们在之前的文章里分析，淡市买房的客户大部分是老司机，他们砍价能力很强。

二是客户对后市的判断变得不确定，虽然觉得可能买了之后会赚，但始终只是猜测。当整个大环境都在告诉你房价要跌，客户是在忐忑和焦虑中去做出价决定，他们害怕买亏了，所以很容易会杀价。

大家可能都听过这句话：客户要的不是真便宜，而是占便宜。讨价还价是人的天性，这是人们在购买任何商品时的习惯性思维。

事实上，客户心理接受的价位和低价是两回事。所谓客户心理接受的价位指的是，只要客户感知到的价值大于价格就可以了。许多置业顾问之所以失败，就是因为掉入了“价格陷阱”，一旦客户嫌贵，就跟客户纠结价格的问题，忽略了项目的价值展示。

有一类人很喜欢砍价，买个青菜都要砍几毛钱。他们真的差这么一点钱吗，不是的，他们只是享受砍价的快感。

但是也可能存在一类客户，很认可你的产品，但预算真的就差了一点。所以这时要做的就是帮客户计算。在计算时充分利用贷款这个杠杆。

二.置业顾问都要懂

楼盘定价的心理游戏

在谈价格之前，置业顾问除了要知道客户为什么嫌贵，还要了解楼盘定价背后的逻辑。只有这样，在谈价过程中才能立于不不败之地，从而主导整个谈判过程。

锚定效应相信大家都听过，是指当人们做决策时，很容易受到初始信息/熟悉信息的影响，并不自觉地以它们作为参考。

为了验证“锚定效应”，国外心理学家曾做过这样的实验：让一些大学生和房产专业人员参观一座房屋，然后请他们估计房屋的价格。参观之前，实验人员打印一份随机生成的“销售数据表”分发给他们作为“参考”。

多次实验的结果显示，无论是大学生，还是这些专职的从业人员，他们对房屋价格的估计无疑都受到了“销售数据表”的操纵。表格里的价格越高，相对应的人员给出的估值也越高，反之亦然。

举个简单例子，很多楼盘的价目表其实就是充分利用了锚定效应。比如很多项目都会有楼王，然后标出一个最高的价格，卖不卖得出不重要，关键它能起到一个锚定的作用，帮客户改变产品的参照值。

没有经验的销售，让客户选房。有经验的销售，帮客户选房。

这其中的区别就在于，要提高销售的效率，必须要尽量减少客户做决策的变量。如果你一次性拿很多套单位给客户选，楼栋、户型、景观、价格全都不一样，这一单基本就黄了。因为短时间里，客户根本不知道怎么选，回去考虑考虑，就没下文了。所以人为销控、减少选择非常重要。

以前人为销控的方法很多，例如加推，把一批货拆成几批，分批来推出，每一批内部搭配销售。相互之间形成杠杆，让好产品尽量溢价，又能通过价格优势撬动次品出货，避免把产品卖花。

这当中涉及到行为经济学中的“交替对比”理论，货品好不好，比一比就知道。

这种方法同样适用于置业顾问向客户推荐房源的组合，一般优秀的置业顾问会给客户推荐3套房源，通过3套房源的交叉对比引导客户做出选择。

有些楼盘的房子经过打折后，价格会以小数点来结尾，比如120.35万等，其实，在谈价的过程中用小数结尾开价，更容易主导谈价。

一方面，报价越精准，客户对你的信任度越高，认为这是详细计算过的底价，杀价的时候就会更谨慎。

另一方面，后面精确到小数点，客户还价会倾向于把零头抹掉，这是人们普遍的一种去零心理的体现。

举个例子，一套房子开价370.4万，客户可能还价360万，一般都是以整数来还。如果谈价过程中进行得比较艰难，可能客户会上升到370万，把零头去掉。

但要注意的是，尾数为1-4时，给人们零头的感觉，而尾数是6-9的时候，则给人们接近大数的感觉。

心理学上，有个最后通牒效应。如果设定一个最后期限，你的效率会更高。电商经常做的“秒杀”就是基于这种心理。如果现在不买就买不到或者涨价了，对于客户来说是屡试不爽的刺激。

很多项目都有一个推盘节奏，通常会先放一些差一点的房源，价格比较低，再推品质好一点的房源，价格会高一点。要是从房地产评估的角度来看，最初推出的房子根本就没有升价，只是后面推出的房子素质好些，贵一些而已。但在人们心里的感受则会不一样，消费者会认为这个楼盘在升值。

在一手楼销售方面，一般每套房子的价格折让是以折扣的形式来实现的，买家要求的是更多的折扣。例如销售或是经理手里留有的暗折，把本来要让利给客户的折扣，一个点一个点慢慢放出去，客户在谈判中胜利了，就会感觉到自己占了便宜，从而产生一种超值的心理。

产品虽然依然很贵，客户心理上却觉得很划算。而一旦客户开始在谈判场上进取，战场实际上也被转移了。

三.价格谈判策略

不要说服他，而是引导他说出结论

上面我们分析了客户为什么要砍价以及楼盘定价背后的逻辑，下面来具体看一下价格谈判技巧。现在网上有很多关于价格谈判方面的技巧，一些通用的技巧小狮在这里就不再赘述了。前两天，小狮看了台湾房地产投资及谈判专家陈侯勋的关于谈判方面的书籍，收获很大，在这里给大家分享一下。

房地产投资及谈判专家陈侯勋认为，房地产价格谈判重视的不是主动说服人的能力，而是被动引导人做出结论的能力。当对方自己做出结论，他会认定为事实，并且深信不疑。直接点讲，就是尽量通过你的态度、行为、节奏，让客户接收到你的信息：这真的是底价了，不可能更便宜了。

在陈侯勋看来，房产价格谈判中，语言是最糟糕的工具，因为有非常大的局限性，所以置业顾问更多要通过行为、节奏来传递你想传递的信息。比如今天和你对谈的人是你的熟人的话，他说什么你就会信什么。如果和你谈话的是一个陌生人的话，他说什么你会怀疑什么。那么，在和客户谈判过程中，尽量多通过姿态、行为和节奏来主导谈判。

什么是姿态呢？就是面对客户时，你所表现出来的态度。千万不能表现出臣服、过于热情的态度，而要对自己的产品充满自信。

所谓节奏，就是客户提出要求的时候，你的反应时间，动作与动作之间的时间差。这里的诀窍是答应要慢，拒绝要快。即便是你同意客户的报价，也不要第一时间做出回应，而要表现出很为难、很纠结的样子。

谈判的时候，有什么时间点，做什么行为的时候，绝对不能闪电回应？答案就是当你答应对方条件的时候，你绝对不能闪电回应。否则客户会认为自己的价格出高了，否则你不会答应得这么爽快。

成熟的置业顾问当客户提出第一次还价，他本来完全可以答应，因为这并没有超出内部的折让底线，但他也要装出很周折、很麻烦的样子去向领导申请。

大家应该看过拍卖会，一群有钱人聚在一起举牌竞拍名画、古董或者珠宝等等。很多人不拍，但也会来看，这背后是为了塑造竞争，让竞拍人觉得，很多人在跟你抢，你就会不自觉地出高价。

简单来讲，就是让客户觉得房源很抢手，虽然市场不太好，但是想买这套房源的人还是挺多，这样客户就会产生害怕买不到的感觉，这样就会谨慎杀价。

你对客户的需求把控越精准，对竞品信息掌握越全面，谈判的材料就越丰富。

比如客户嫌弃贵了，你了解到背后的原因是跟竞品做了对比，那竞品对比你们的劣势是什么？

谈判前要搞清楚主角是谁，周围谁可能会影响他的决策。比如先生付钱，但太太很喜欢这间房，那你就可以通过太太来影响对方。所以，在谈判的过程中，要多留意对方身边的人，对他们要热情，建立起融洽的关系，因为他们很有可能会影响客户的决策。

刘显才老师先后服务于万科、绿地、碧桂园、融创、世茂、中海、富力、金地等8000余家企业100余万名学员。2013年起每年授课200天以上，连续6年在房地产讲师中排名第一，被称为讲师中的“铁人”。