地产销售进入场景时代，搞不懂就不要卖房了 - 经纪圈

在以住宅为代表的房地产领域，“千禧一代”客户(1984-1995年出生)崛起并将逐渐成为主流，这代客户在互联网的陪伴下长大，娴熟地应用着各路APP来延伸自己的力量。环境、客群的变化，导致房地产销售的规律、肌理也在发生深刻的变革。

01 客户的四个根本变化

让房地产营销必须进入场景时代

具体看来有以下四点：

1、客户购房介入时间大大提前。在进入售楼处、找到置业顾问之前，客户可能已经完成了一半以上的购买过程，对项目的地段、户型、价格等基本参数都已经了如指掌；

2、客户从各种渠道获得的项目信息越来越多。他们更加谨慎并且高度厌恶风险，销售人员很难说服他们改变自己的决定；

3、在物质极大丰富的时代，房子的必需性已经大大降低。客户买房子不一定有痛点，购买动机从“需要”往“想要”转变；

4、项目的同质化越来越严重。产品主义时代强调的功能和利益、质量和服务只是基本参数，不是“卖点”；换句话，只是“保健因素”而不是“激励因素”。

上一个时代，置业顾问垄断项目大部分的信息源，他们提供信息，信息对应功能，功能关联利益，利益决定价格；但如今的移动互联时代，信息、功能、利益、价格等等好像在一夜之间“泯然众人矣”，客户不再那么需要普通的信息服务，产品的功能、利益再难打动客户的芳心，于是，惨烈的竞争中，价格成了成交的唯一砝码，反向竞标在房地产销售过程中时有出现。

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**信息、功能、利益的传统销售模式逐渐式微，也预示着房地产销售开始进入一个全新的时代——场景时代，置业顾问的销售基于场景、体验、信任、知识、价值的大幕依次拉开。

02 三种场景

营销顾问必须能够自如切换

场景，本来是一个电影专业术语，指在特定时间、空间内发生的行为，或者因人物关系构成的具体画面。2014年，美国著名科技记者罗伯特·斯考伯撰写的《即将到来的场景时代》一书将“场景”重新定义为移动互联时代通过大数据、传感和定位系统分析出的关于你是谁、你正在做什么以及你接下来可能做什么的个性化画面。

“场景时代”概念的提出基于经济碎片化、人群部落化的理论，将人的个体存在提到空前高度。相较于之前的大众时代，场景时代更注重小众群体的小圈子、小时代；相较于大众文化的千人一面、主旋律，场景时代更关注亚文化群体的情感和价值诉求。经过近三十年的发展，改善需求和豪宅刚需化已经逐渐成为主流，对于房地产来说，“场景时代”这个概念来得正当其时。

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在房地产营销领域，我们谨慎地把“场景”定义为三种类型：大场景、小场景和微场景。

大场景，指的是房地产项目所处大的时空如城市、区域、时间里发生的与项目有关联的画面的总和，影响项目价值的人是谁，他们已经做了什么，正在做什么，接下来还要做什么，这是“大场景”。

小场景，指的是房地产项目内部展示出来的不同的业主人群在小区内部可以做什么、可能做什么的画面的总和。优秀的房地产项目因为优秀的规划与展示，将获得“场景力”，一些“极致单品”如阿那亚、聚龙小镇等项目用场景力引爆市场，并因此获得超额利润。所谓“场景力”是指以最真实的客户个体为中心，通过有“亚文化”特征的细节营造，对场景进行定义，与客户进行新生活方式和新价值主张的**，从而引起客户内心情感的投射，触发客户沉浸式体验或者能够使客户长时间停留的能力。通过场景定义，房子可以由物理属性的产品，变为有故事、有人格、有温度以及有参与感的家。“场景力”就是项目对场景的定义能力和对亚文化群体的影响能力。

微场景，指客户个体在特定时间、空间内发生的行为画面的总和，微场景关注的是客户是谁，他正在做什么，他接下来要做什么的各种个性化的画面。

大场景、小场景、微场景，每个场景都跟我们达成的销售息息相关。我们可以把客户的购买行为分为计划、确定需求、评估项目、评估风险等四个阶段，每个阶段，客户的场景入口都不一样。在场景时代，一个优秀的置业顾问，必须懂得在不同的销售阶段切换不同的场景，在每个场景之中都能帮助客户导夫先路、扫清迷雾、看见美好。

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03 场景时代

不是卖产品，而是卖体验

场景时代的房地产销售，呈现四大特征：

1、营和销的边界逐渐在溶解，置业顾问和营销人员一样要具备场景化思维。优秀的置业顾问本身就要是微营销专家，在客户的计划、确定需求阶段提前介入，从客户微场景的各个入口去主动寻找销售线索。在欧美发达国家，营销部门提供的有效销售线索仅比销售人员自身搜寻到的多1/3，我相信这个比例在中国地产领域一些优秀的单品和个人身上会实现。

2、在客户的评估项目阶段，置业顾问组织销售卖点不再以产品为中心，而是过渡到以人为中心。卖点不再是功能+利益的总和，而是项目小场景与客户个人微场景契合的程度；置业顾问不再是卖产品，而是卖体验。

3、在客户的评估风险阶段，置业顾问销售的不再是信息，而是在大场景、小场景、微场景之间来回穿梭，帮助客户管理信息、澄清信息，帮助客户厘清眼花缭乱的事实、数据和选项，给客户提供洞见和新知，置业顾问销售的是信任和知识，信任和知识进而兑现为价值，把客户从价格敏感性引导到价值敏感性。

4、以顶豪和文旅项目为代表的“极致单品”开始跳出大众房地产的圈子，推广、销售、价格与普通住宅几乎不在一个箱体里运行，以亚文化为内核的场景力帮助其获得超额利润；在极致单品项目中，亚文化能力及其散发出来的温度、参与感、人格魅力成为销售的制胜法宝。

04 场景时代需要不一样的销售话术

产品时代讲地段，更多的概念是环线、市中心、车站等；但场景时代，评判地段的优劣更多却在于对客户微场景的满足程度。客户可能会选择一个大众看来更不好的地段，理由只是离我妈家近；客户也可能就因为一间好的私房菜馆而选择一处地段偏远的房子。在一个碎片化的场景时代，地段的描述不再是宏大叙事，而是应该指向客户的“小时代”，客户最在意的“邻居”在哪里，哪里就是好地段。

当然，如果客户最在意项目的升值潜力，置业顾问就有必要从“小时代”切换到“大场景”，将地段放在社会财富二次分配的“大场景”中考察中央政府、地方政府、区域政府、社区、积极主动的开发商、有能量的邻居等所有参与人以及发生行为的总和。区区40万人的河北固安县，房价却超过中国80%的省会城市；印象中灰头土脸的合肥，2016年房价涨幅却位居全国省会城市之首；同一年购买的房子，有些价格涨了10倍，有些却原地踏步；如果不去关注中国独特的行政权力资源主导的社会财富二次分配的大场景、大画面，这些问题是解释不清的。置业顾问能深刻理解并应用“大场景”的分析工具，就能正确掐准地段升值的脉搏，就能给客户值得信赖的分析和判断，而这个价值是客户从任何其他途径都得不到的。

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在场景时代，我们给客户讲规划，诸如人车分流、通风采光楼间距、绿化率等等都已经是底线，不是卖点。场景的本质是对时间的占有，场景时代的规划卖点必须是在客户的微场景内，节约他的有效时间，然后帮客户把节约下来的时间浪费在那些美好的事物上。万科·瑧的车车分流、阿那亚的孤独图书馆、万科良渚文化村的小教堂就是这样的好规划。另外，对亚文化的关注也是规划“走心”的法门之一，标配的运动场、游泳池可能远远不如一个击剑馆和**俱乐部来得激动人心。

户型天生就是一个客户微场景的集合，在场景时代，传统的南北通透、格局方正、功能分区并不能真正打动客户，因为他们购房不一定有痛点。我们按功能区分，房子可分为居家型、享受型和社交型三种，每一种房子都有若干个与客户对位的“标签”，比如汤臣一品范思哲样板间那价值80万的双开大门、融创滨江壹号院宾利样板间那手工缝制1000多针的双翅小LOGO以及最近层出不穷的芬迪、爱马仕、BV样板间；还有哆啦A梦、小黄人卖萌风样板间等等，无不是在和客户的微场景对上标签。在精装修日趋盛行的时代，只有深入琢磨客户生活的微场景，研究他们具有亚文化特征的需求，才能打造出不仅解决痛点，更有甜点、痒点、兴奋点和尖叫点的房子。置业顾问带看样板房，不再看的是房子的功能和利益，更重要的是与客户的“标签”对位，让他们体验到这是有内容、有经验、有攻略的房子。有客户为了大肚量的旋转鞋柜买万科的房子，有客户为了一条爱马仕的丝巾买了龙湖的别墅，也有客户为了一个性感的观景浴缸、一个超大的步入式衣帽间、一个方便的天使拉篮、一支Lamy的钢笔和一个Moleskine的本子而买房，这是场景时代应有的特征。

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场景时代不卖产品卖体验，除了场所体验，置业顾问本身应该是体验的最高层次，一个术业有专攻、谈吐有温度的置业顾问给客户提供的是信任之后的知识与价值，把客户从价格敏感性引导到价值敏感性。比如，使用“坐标话术”之类的思考方法和表述方式，让自己显得更专业，能在纷繁复杂的信息海洋中给客户提供洞见和新知。“坐标话术”把项目放在时空的坐标系中去衡量，后退一步，关注大画面，让客户看到项目所处场景的边界、参照物，从而建立起切身感、安全感。这种话术需要置业顾问灵活地穿行于大、小、微三种场景之间，其背后是对置业顾问更高的要求。

顶尖置业顾问都是由更深的市场功底、更多的笨功夫喂出来的；另外，也需要开发公司不同职能部门之间的协同作战，例如前期部门拿地阶段对项目的“大场景”理解一定是最透彻的，物业公司对客户的“微场景”一定积攒了最多的案例，这些如果都能传导给销售部，一定能带来更多的销售势能。