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文\潘永堂
手机行业，苹果是玩具，而诺基亚是工具，所以苹果打败了品质很好的诺基亚，所以有众多专家总结说：玩具思维比功能思维更重要，而卫哲总结的是“好玩”比“好用”重要。
房地产业，也是如此，好玩的营销往往比卖点直白的营销更受关注
比如南昌万达城海洋马戏节活动的前戏新闻炒作“宝马撞真马”事件是马有理还是车有理，引发全城热议！
比如东莞中惠熙元策划悬念营销“全国惊现无脸人”，这，到底是怎么回事？
比如广州实地为了引爆楼盘国庆特色活动，让酷似外星人的“二维码头盔”惊现千年老城广州，无论小蛮腰，还是超5A写字楼，多场景，多地段的行为艺术，引发众多广州市民手机扫码消毒
……
时代变了，“直白”成了罪过，功能价值被沦为非第一推广价值，而基于产品之上，功能之上，基于悬念，创意、趣味、个性的、非主流的产品前期营销，越来越受到主流消费者尤其是80后、90后消费者的关注和参与。
一、营销之变：“好玩营销”完胜“直白营销”
没有流量和销量，谈什么营销，房地产营销最终还是结果说话！
所有的营销都是为了卖房子，都为了吸引客户，但今天营销的环境变了——行情变了，客户变了，市场变了，所以房地产营销自然也必须变，而且优秀的营销懂得率先而变，这个时候，如何做出“名利双收、叫好又叫座”的营销了？
寻找答案前，我们得看看市场和客户究竟发生了哪些变化。
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别说产品同质化，营销也同质化了
房地产进入下半场，高库存依旧没有很好解决，而每个楼盘同质化严重，可谓千楼一面、缺乏特色，而大多房企营销的套路往往都是标准的 三部曲，即“广告投放-线下活动-现场逼定”，不断砸广告，不断铺渠道，不断提激励，都是传统的打法。
以至于有人提出营销无用论，坦白“行情好时没有营销也能卖光，而行情不好时强势营销也无用”。而龙湖吴亚军则给营销人提醒“别把行情当能力”。
营销人，真正要用专业说话，而不是用行情说话。
2
营销稀缺品：注意力
商业终极的密码，永远都在客户身上！
而所有营销好坏的标准，都不在企业自身，而在客户。
而今天的客户，在房地产行业，已经发生两大变化：
其一是今天消费者对传统地产营销无感。即他们久经沙场之后高度理性且日渐挑剔，他们对司空见惯的楼盘广告、资讯和活动早已形成超强“免疫力”，无感、无趣、一扫而过是他们的印象；
二则在今天这样一个信息爆炸和“手机绑架眼球”的时代，今天营销最稀缺、最重要、最关键的——不是广告、不是渠道，不是“信息和内容”，而是客户的“注意力”。
谁能有效抓住客户注意力并能持续保持这种吸附力，谁就能在销售中拥有强大的品牌势能和销售力。
3
广告已死，创意永生，内容为王
为何无感，无趣和一扫而过？
为何客户很难集中注意力？
展示广告已死，内容广告为王
广告即内容
有人说，1个主编抵得上100个营销人
这个时代，直白已经成为罪过，简单直白的功能卖点表达，已经无趣和让客户打哈欠。营销创意的“好玩”比“项目价值卖点易懂”重要。别再追求广告文字设计的华丽，别再炫耀项目直白的卖点，别再单向的“喋喋不休”……“趣味营销”开始比“价值营销”更受消费者欢迎。
比如在内容上广告要从注重卖点和画面向注重趣味、悬念和创意内容转变；因为展示广告已死，内容广告为王；
比如在传播上效果要从依赖多渠道投放向依赖客户用户自发转发朋友圈推广，因为让客户、用户成为你商品的免费宣传员，最佳销售员的口碑时代已经来临；
比如在互动上要从过去注重单向喋喋不休向双向、多向交流，最终形成互动式传播，让用户形成很好的参与感，体验感，甚至价值感，这样的产品迭代与营销落地，更有生命力。
……
一切都在改变，但是做让客户愿意看，愿意参与，愿意到场，愿意体验、愿意分享的营销，一直没变。
二、中国房地产营销进入爆点时代
保利是个P，恒大无理由退房，越秀18道免费金牌……
不出位，就出局
无爆点，不营销
房地产营销推广进入“爆点”时代。
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营销标准：既要流量、又要销量
要么借势，要么造势，营销最怕不能形成“势能”
要么流量，要么销量，营销都强调“结果”说话
没有爆点的营销，在市场好时还能依靠行情自发蓄客推盘，但若是在市场不好的时候，可能就“无人问津”。而善于玩弄爆点的营销人，往往会因为企业或楼盘一个极富创意和个性的“爆点”，进而引发巨大“蝴蝶效应”，最终带来巨量的来电、来访和成交。
从上述营销价值链来讲，没有流量哪来销量，没有推广哪来流量（当然产品力足够牛除外，但这样自带流量、自我吸附流量的产品在目前的中国还是很少）。所以有效的推广、有效的流量，才有高的销量转化。很多程度上营销的功力要么体现在巨大的数量上，要么体现在超高转化率上。
爆点如此重要，但不是所有营销总都有爆点思维，或者也不是每个营销总都有爆点能力，那么问题来了，房企如何打造超级爆点？
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悬念营销、创意营销、区位营销正当时
要有好流量，先得有好创意
碎片化刷屏时代，创意最值钱
创意是任何时代的永动机
如何形成爆点？客观上，单纯项目的USP亮点很难引发爆款效应，或者更多是业内人的局部热议。真正的爆点营销，行业资深营销老司机的做法有两个。
其一，活动新闻化。即先把项目“藏”起来，而把活动社会化，城市化，事件化，悬念化，把一个楼盘的营销活动转化为一个城市一个社会的营销，成为一个新闻化事件。
换言之，如果“营销服务化”是为了客户品牌美誉度大提速，那么“营销新闻化”则是为了获得客户品牌知名度大爆炸。
其二，活动同质化时代，客户视觉疲劳，而趣味营销、悬念营销、创意营销则能点燃消费者关注和热情。正如之前讲述，广告已死，但创意永存，极富个性调性的创意永远是吸引客户关注的第一利器。也是注意力经济的引擎。
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新营销逻辑：让客户成为房企活动传播官
姜太公钓鱼，想吸引先勾引
新闻没有脚，但却会自己跑
过去的营销更多强调项目价值点的梳理和提炼，强调渠道的组合和联合代理，强调销售案场的销售话术和逼定，更多是以开发商为主导的独角戏。而今天的营销，更多把客户纳入进来，让客户互动，参与，甚至让客户成为房企活动的传播官，很多营销总跟老潘反复强调，客户一句话推荐，比销售员说100句还管用，这也是为何老带新目前占据房企营销极大比例原因。在老潘看来，在以口碑英雄、互动营销、病毒营销为特征的新时代营销中
三流营销活动，往往是自己high的不行
二流营销活动，往往是客户high的不行
一流营销活动，往往客户争先恐后转发朋友圈，主动成为房企活动和楼盘传播官。
三、悬念营销案例：从流量到销量的转化
跟活动要流量
跟流量要销量
一切不以流量、销量为目的的活动都是耍流氓
怎么去落地了？老潘最近发现广州地产圈诞生一个趣味营销、创意营销的标杆事件。就在爱国庆前，广州掀起一股独具匠心的“二维码”旋风，即一大群头戴二维码面具、酷似外星人登录广州的悬念事件营销，引发吃瓜群众纷纷关注扫码，而谜底则在10月3日实地常春藤的楼盘高空西班牙杂技团表演。有业内人士认为，该事件在短短几天时间吸睛无数，吸引1万多人到达楼盘现场揭秘，是广州近期最具有创意的营销事件之一。
对此，老潘不妨来解读背后的悬念营销的逻辑。
1
悬念趣味营销的三大法则
从悬念营销的打法来看，悬念营销是不错的吸晶方式。整个实施过程一般分为设悬、入悬、解悬三大循序部分。
设悬——什么：结合产品特征，以消费者感兴趣，能激发消费者猜想与关注的事物或问题引入，激发消费者往下深入了解的欲望。
入悬——到底什么:以起始点的事物或问题，不断深入，以故事形式延续悬念，将消费者心中的疑云与求解欲扩大至最大化。
解悬——原来如此：在消费者心中求解欲望最大的前提下，将悬念的答案正式对外公布，答案中包含欲推出商品或品牌的重要信息。
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设悬引爆——广州大街小巷，处处外星人行走
9月24~25日两天，广州掀起一股独具匠心的“二维码”旋风，一群头戴二维码面具的神秘人物席卷了全城，这群神秘人物在广州城疯狂“刷脸”，走遍了大广州各个角落。神秘人物头戴的二维码画面十分惹眼，正中心分别为绿色的问号和箭头符号，全然不见任何商家信息，更为其增添了几分神秘感，“神秘二维码”更是引发了众多路人驻足围观，并好奇地用手机扫一扫。
二维码深入生活，可快速传播，而且这次推广选址极有讲究，基本都在广州人流量最密集的商圈，形成更高曝光率和强视觉冲击效率。看看下图就知道了。
看到窗户旁边的外星人没有？
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入悬热议——客户成为二维码头盔的朋友圈宣传员
打开页面，却出现一个大大的问号，从未见过的10月3日“震撼奇幻之旅”又是怎么回事？事情越来越扑朔迷离，这个“二维码头套”背后的真相到底是什么？瞬间引发吃瓜群众纷纷拍照，转发朋友圈。
活动从24日到30日，时间发展设定悬疑，传播谜底，解开悬疑，层层推进，一环扣这一环，最终吊足了广州市民的胃口，而也因为此，广州市民积极参与，一场朋友圈的二维码头盔摄影大赛开启了。
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解悬转化：促销诱导，流量转销量
解悬转化是答案所在，也是高潮所在
悬念营销，在于节奏的把握，在于情怀痛点的拿捏。
悬念营销，核心在于所有资讯不是一次性曝光而是一半一半的曝光，吊足胃口，期待揭秘。
对于神秘二维码头盔行为艺术，实地憋足了劲不断行走在广州大街小巷，等到大家关注度、热议度达到相对最高点时，实地揭秘这个神秘二维码的“幕后推手”来自黄埔区长岭居的实地·常春藤！就在10月3日，实地·常春藤和你共同见证，神秘二维码的背后，是一场震撼魔幻秀，揭秘之后就有1万多人报名参加。其二，不仅前期的行为艺术的吊足了客户胃口，而且本身震撼魔幻秀过于神秘，最终揭秘发现是来自西班牙的空中飞人杂技表扬，在中国，杂技并不新鲜，但来自西班牙的杂技表扬就新鲜了，而在楼盘高空玩杂技表扬就更新鲜了。活动当天，直接引爆1万多人到场，场面十分震撼，从售楼部到外围园林表演区，都被挤到水泄不通！其三，流量转销量，如何实现销量的临门一脚，对此，实地可谓用心良苦，敢于用大让利、大促销的手法去刺激客户下单。第一，20万首付大奖直接奉送，得奖的幸运儿将获得购买实地常春藤首付减免福利！第二，折扣非常诱惑，前100名的认购客户，最高可以享受9折的购房优惠。
一切不以流量、销量为目的的活动都是耍流氓；今天房地产营销已经进入爆点时代，而广州实地常青藤只是这个营销变化时代第一个缩影而已。
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发表于 2018-12-17 08:41:09
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