购物中心开到外环去，上海是不是正在经历一场虚假繁荣？

admin

摘要： 春假结束欢天喜地回来开工的路上，DT君注意到南京西路站的上方，兴业太古汇正如火如荼地筹备开业。难道这上海商场爆发的势头要持续到2017年？几番钻研下来，我们原本是想解开商场越开越多的几个疑惑，最后发现是在记录一个押注城市的故事。

文/ 唐也钦

上海一年新开商业项目超北深广总和，过半在外环外

尽管实体店的倒下仍旧是主论调，但上海的新建商业综合体却表现出了逆势增长。

春节假期结束的DT君上班时看到，2号、12号与13号三线交汇的南京西路站上方，兴业太古汇正如火如荼地筹备开业。这是由太古地产与香港兴业国际集团共同开发运营的大型商业综合体，其中购物中心面积超过10万㎡。

沿着地铁2号线到达魔都的东西两端，还能遭遇新建的大型购物中心。位于虹桥火车站21万㎡的龙湖虹桥天街已经赶在2016年末开业，而位于另一端川沙站9万㎡的百联川沙购物中心也在热火朝天筹备中。

如下图，过去一年里，上海新开业的大中型商业项目数量，超过北京、深圳与广州三地的总和。（这里的大中型商业项目指商业面积在3万平方米及以上，含存量资产升级改造及试营业项目）。

增长的势头还会一直持续到今年。据搜铺网和联商网的报告，2017年上海新增的购物中心数量预计比2016年还要多。

有趣的是，据商业地产咨询公司睿意德的统计，2016年新开的商业项目分布特征还挺明显：大部分位于“外环外”。下图标明了新开主要商业项目的地理位置分布，大多在我们近两年比较眼熟的外环区域：虹桥、嘉定、宝山、川沙。

这事儿其实挺让人费解。最近两年上海市区内关店谢幕的新闻一直没停过，即使是市中心的好地段也不例外。“淮海路太平洋百货谢幕”、“淮海路已死”，都是我们最近比较熟悉的标题画风。

即将新开的兴业太古汇确实吸引眼球，但就在它旁边，同样是好地段，也有小商场一直被客源不足所困扰。从南京西路站2号口出来，一眼就能看见马路对面的“818广场”，它在大众点评上获得最多的评价是“冷清”，此前几个月被圈围起来重新装修，现在空荡荡地散落着装修材料。

这让人怀疑，魔都正在经历一场虚拟繁荣。

所以，我们对以下几个问题感到好奇：

上海为什么会新开这么多商业项目？

为什么即使是外环外，也有这么多购物中心愿意去？

上海到底撑不撑得起这么多购物中心？

疑问一：上海为什么会新开这么多商业项目？

看到各个城市新开商业项目数量的对比，最令我们感到奇怪的是，同样是一线城市，上海为什么会领先这么多？

前面提到，新开业的项目有新建第一次开业与改造升级重新开业两种情况，得分开来说。

业内人士称，新建开业项目的数量一般与前几年的成交土地配比有关系。所以我们猜测，或许是前几年上海卖了更多的商业用地，按照大型商业项目正常的开发与招商速度，前几年大量成交的土地上，确实应该在今明两年立起商业项目。

但从近几年四城的商办土地成交数据来看，差距并不完全是因为土地出让。

看上图，只有深圳很明显土地供应量远少于上海。当然，如果将成交土地面积与新开商业项目数量做对比，深圳土地转化为商业项目的程度甚至比上海更高。

而北上广的商办土地成交量其实相差无几，但北京广州的商业项目新开量就是落后了一大截。万能的搜索引擎告诉DT君，原来是商业项目开发商遭遇了幺蛾子。

本来，北京2016年计划开业的商业项目有32个，与上海相差不大，但有一半的项目都延迟开业，2011-2014年的商业地块成交没有释放出来。广州的情况也类似，2016年原本计划开业的项目有23个，远比不上土地出让的水平，就算这样，最后也还有接近一半的项目延迟开业。

睿意德北京策略顾问部总经理崔崇彦对《北京商报》解释，造成延迟开业的主要原因是无效供应和品牌拓展速度放缓。

新项目延迟开业背后的原因，或许也可以投射到改造升级项目缺失上。

所谓改造升级，一部分是占据核心商圈或地铁站周边等优势的被淘汰项目被其他开发商收购或整租升级，一部分是营业下滑的项目想通过变更运营方寻求突破。在商业发展相对比较成熟的一线城市，开业较早的百货等项目需要通过改造升级来跟上新的消费形势。

上海在2016年改造升级重开的项目数量有近10个，深圳也有1个。可是，在北京与广州新开项目的名单中，并没有发现改造升级项目的身影。

疑问二：为什么即使是外环外，也有这么多购物中心愿意去？

解开了上海新开商业项目遥遥领先的疑问，回到上海这个城市本身。过半新开的项目都在外环外这个问题，其实有一个显而易见的答案，因为市中心已经没有多少地，前几年成交的土地都在外环外。

我们真正的疑问是，都到外环外了，为什么还是有这么多购物中心能够成功开业？要知道，成功开业背后既要有开发商大力投入，也要有足够多品牌愿意入驻。

这两年的零售其实在走下坡路。根据上海统计局公布的数据，2016年1-3季度大中型批发和零售业企业营业利润同比下滑了15%，2015年全年这个数字为15.8%。

从个例来看，下坡的感觉会更加明显。上海百联集团股份有限公司是沪上老牌的商业百货连锁，其旗下拥有永安百货、第一八佰伴、又一城等品牌。其最近3年的半年报显示，市中心那些传统领先者的日子没那么好过了。不管是此前在陆家嘴独领风骚的第一八佰伴，还是历史悠久的老牌百货永安，利润都出现了明显下滑。

按常理，中心地段都开始向下走，外围又能好到哪儿去？

但我们注意到，位于青浦的品牌折扣广场奥特莱斯保持了上涨势头，位于五角场的又一城表现也还不错。五角场是近几年崛起的副中心，青浦则离市中心相当远。

世道变了。上海购物中心协会公布了11月的购物中心运营数据，各个区域的表现是这样的：增速靠前的两位分别是嘉定与宝山，都是外围区域，统计划分中被列为郊区。而增速掉尾的区域分别是黄埔、虹口、浦东新区以及徐汇，全是耳熟能详的传统商圈强势区域。

当然，中心区域体量本来就大，按增速算百分比排名肯定十分吃亏。但是，看营收绝对值，郊区实力也已经很强，占到全市的27.6%。

而且从大众点评综合商场人气排名来看，2016下半年刚开业的七宝万科广场已经位至第4名，2015年底才正式营业的虹桥天地也上升至第11名，二者都是外环外的新商业。

睿意德策略顾问部总经理陈丽琳向DT财经分析道，主要是因为消费者的理念出现了两个变化：一是更倾向于就近消费，这让过去的商圈集中式排布向遍地开花、外围布点转移；一是更追求创新，具有创新体验的主题商业刚开业就有大量消费者趋之若鹜，但新鲜劲过去之后热度也开始下滑。“上海消费者需求旺盛，但看的多变化也快。”

以此来看，确实可以开始破除内环市中心才是好地段的迷信。新开的大量商业项目，都自带 “新”与“近”这两个优势。

除了现实有利可图，大家应该主要是看中未来可期。

在上海占全市面积仅5%的市中心，容纳了30%的常住人口——因为这里集中了全市大部分的资源，包括49%的购物中心。人都往市中心挤，长此以往僧多粥少，当然不行，于是上海开始外拓与多中心发展。

1999年发布的上海城市总体规划中，将徐家汇、五角场、真如、花木列为城市副中心。2016年发布的上海2040城市总体规划中，明确要在宝山、虹桥、莘庄、川沙设置主城副中心。反正宗旨就是，一波副中心建起来，另一波副中心要建得更远。

怎么建起来呢？逻辑很简单：首先坚持“要想富，先修路”的传统指导，地铁先行，人流自然会跟着过去；然后就着地铁口周边广袤的土地，建设起各项基础设施；再下一步，吸引企业与商家入驻；一切都安排妥当，更多人自然会顺着地铁流过去，又一个副中心就这么崛起了。

疑问三：上海到底撑不撑得住这么多购物中心？

接下来就是回答终极问题，上海是不是正在经历一场虚假繁荣？

跟不少业内人士交流后，我们可以确定两点：①这么多新建的商业项目，其实是紧跟着整体规划走的；②商业项目最后能不能活下去，主要看周围人口的支撑力。

2016年的统计数据还没出炉，我们先用2015年末的数据来看一看，上海的人口到底能不能撑起这么多购物中心。

截至2015年末，上海全市人均商业面积是0.72㎡，中心区、浦东、城郊与远郊分别为1.15㎡、0.71㎡、0.47㎡、0.41㎡。

这里的人均商业面积其实是指城市人均购物中心面积，使用比较多的国际标准是1-1.2㎡，来自拥有280万个商业地产详细数据的美国COSTAR公司下属国家研究所。按照这个标准来看，立志打造国际城市的上海，购物中心还没赶上国际水准，确实还有继续新建的空间。

尤其是在外围区域，简直大有可为。

人口的底盘摆出来，看起来全是潜在客群，但能不能把人口底盘变为购物中心的人流，得凭本事。

这件事情比前几年更加难。毕竟，曾经为了逛吃逛吃愿意跑到市中心的那一大批群众，现在似乎不乐意跑这么远了，如果不是为了更好的体验，他们甚至可以不出门直接点外卖、网购。

上海购物中心协会在2015年的概述末尾忧心忡忡地写道，“未来我市购物中心经营将面临更大的压力”。陈丽琳的看法是，上海能撑住这么多购物中心，但是竞争会很激烈。

问题的答案其实已经出来了。

上海是一个确实能撑起大盘子的市场，但也确实是一个很难吃到肉，甚至可能连汤都喝不到的市场。根据上海购物中心协会2015年末的数据，在148家购物中心中，排名前10的占去全市1/3的营收总额，到前35名就已经占去7成。过得不太好的，其实占大多数。

但总有当年没能及时进场的地产商们，想要来赌一把。

购物中心与前文提到的城市副中心建设成功条件一致——需要人流。提前抢下地盘的购物中心们，跟着规划下了赌注，赌他们占下的这块地会成功发展为真正的区域中心乃至城市副中心，赌对了就能赚到一笔大的。

商业项目之于其所处区域，也是一场大赌，这些大中型项目运营能力的强弱，直接决定它能否在广阔的外围区域中脱颖而出。1999年规划的徐家汇、五角场、真如、花木四个副中心中，只有徐家汇与五角场真正出了头。港汇之于徐家汇，万达之于五角场，也不知道是谁成就了谁。

与其说这是一场虚拟的繁荣、泡沫的盛宴，不如说这是一场大型试错活动，总有人会赌输。