地产非常规拓客渠道方式

笙南

高楼林立的城市，像是插满了蜡烛的蛋糕，谁都想霸个位子来一勺，但现实，谈何容易。

在“客户去哪儿了”这个要命的营销命题之下，渠道，自然成了营销人的“手电筒”和“章鱼爪”，一边要“满格电”地去各个角落照，一边还得“拼老命”地往自己窝里拉。

渠道，除了“客户难找”之外，还有一个并发的问题——“效能偏低”。

眼一睁~，一闭~，钱花了，客户没来多少！——这是大多数渠道，还没爬出来的深坑。

更何况，刨掉要“继续打点”地方寡头媒体（登点豆腐块、出个软文啥的，还是要的，不然，秒黑你一下，你懂的…）关系的费用，再扣掉还需保留的少量户外与物料（动辄百万的大牌撤下了，总还得印些一毛钱一张的宣传单页吧）…，本来就抠巴的几个营销钱，到了想起要搞点新意思的时候，兜里已经啷个叮当响，剩不了几毛了。

所以，目前看上去很热闹、多样的营销渠道，表面“百花齐放”，实则“一地鸡毛”。

但，既是营销人，就总得整点事儿出来，要不，岂不丢饭碗？

所以，费用还要接着请！渠道还得接着找！客户还得接着拓！谈客还要继续压！

那么，对于上客的广义载体——渠道，怎么对其更精细地分析、更统筹协调地管控？怎么回归营销的功利本质——拧干主要渠道中的每一滴水，每一分价值？

第一部分：机构类营销渠道

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渠道1：一手代理（含独家代理、联合代理与开发商自建团队）

已是“高成本、薄利润”（劳资成本日益高涨，而平均代理点数则趋于下降：一线城市或主流项目1.0-1.2%，二线城市1.2-1.5%，三线城市1.5-1.8%，滞销房源的点数与溢价分成等情况需甲乙双方另议，另外，不同业态的营销佣金略有不同）的一手代理商，或者自己搭建自己付钱的“销售团队”，是过门的“大老婆”，“团队建设、进场投入、培训、工资等”都是要先搭进来的固定成本，为了生“娃”（业绩），这个渠道及其团队，会和你同甘共苦更久。

1. 先收人心，后榨业绩：榨取业绩，并不需要处处都扮“周扒皮”，整天拍桌子不一定拍出持续稳健的业绩（往往你还没骂完，人就bye-bye了）。在严格的机制之外，善待、鼓励与支持和你长期同船的人，其实能让销售团队更加任劳任怨地拼命干活（老祖宗的话——“士为知己者死”就是这意思了），奇正相合，方为管理王道。

2. 按实际可完成业绩额的110%-120%来设定基本任务：营销管理中的目标业绩设定，重要的原则是——目标业绩，要是“跳起来才能摘得到的桃子”。

3. 给（中层）1个人开1.5个人的工资，然后安排2个人的活：不要吊死在“人员编制”的树上，中层销售管理人员是团队的大脑和引擎，进入28-35岁的年龄阶层后的中层，对于薪佣结构的追求发生变化，建议以高于市场水平的固定工资和与市场打平的佣金（业绩公佣）来设定薪佣结构，如：1.5-2.0倍市场水平的固定工资+1.0‰-1.5‰的公佣计提点。然后，充分调动中层的管理智慧与带队打仗的经验。

4. 基层工资“严控”，跳点激励“够嗨”：靠工资吃饭的销售团队是没有战斗力的，只会拖死项目。基层销售人员薪佣结构设计的具体建议为：固定月薪范围取值1500-2000元/月（二线城市为例，一线/三线城市可以在20%区间上下浮动）。目前市场上普遍的佣金计提范围在1.5‰-2.5‰区间，说实话，这已经不太有吸引力（因为淡市已经将过去大量签单的业绩红利，都冲得没多少钱可以赚了），因此，如果真要打仗，可以将基层人员的佣金计提标准设置在4‰左右，直接用高佣金吸纳真正有杀伤力的置业顾问加入团队——这才是项目冲高业绩的真正源头。另外，当目标业绩略高或远超正常水平时，在冲刺业绩时，还可用“增量利益”作为核算基数，分配一部分超额激励，来作为达标奖励（比如：增量业绩的佣金翻倍），同时，设置一个基本任务，作为未达标情况下的罚则。

5. 重奖轻罚，分级共担：一些管理者，喜欢搞“重奖重罚”甚至“轻奖重罚”，实在是不明智。虚高的目标业绩，大多是被年初的业绩增长率需求给害的，不堪重负的业绩任务下，还祭出“罚款”的大棒，其实对团队士气未必是好事，只知道用罚款与砍人来祭旗的军长与军纪，本身就值得反思。在这种高压业绩之下，用正向激励为主，逆向惩罚为辅的思路，应该是考核激励设计的原则。其次，要按照管理层级，逐级设计与执行奖罚，让奖罚成为“连坐”，不能顾此失彼，让一些人累死，而另一些人站在岸上看热闹。

6. 逼出“头马”，再逼“马群”追赶：没有销售“大神”的项目，是僵尸团队；大神如果永远是同一个人，也还是僵尸团队。因此，要逼迫团队“学习、分享、内部竞争，互相良性PK”氛围的形成。具体，有2件事可重点抓：

① 早会定计划，晚会做总结，经验共享：很多销售团队都开早会（似乎餐馆、美容美甲、甚至沐足馆都在搞早会了），不要指望前一晚拖着疲惫的身体回到宿舍的销售主任，在一个很多都流于形式的八股早会（早读+打鸡血+讲故事+唱歌跳舞+喊口号…）后，就能满血复活。靠别人喂鸡血才能亢奋的销售人员，是成不了销售精英的。所以，要回到案场每一天的具体问题上来，引导团队具体问题具体分析，群策群力解决疑难杂症，及时处理客户反馈的问题，据此调整出新的说辞与“百问百答”，尽快完成团队培训与同步。

② 开“有议题，有方案，有落实”的会：责任到人，紧密追踪，及时纠偏，结果考核。不能“乱开会、开会乱”，多少营销光阴，都是在无效会议里蹉跎掉的。

7. 把营销方案逼到“落地”为止：对比较喜欢“引经据典”，动辄给你提“××项目如何如何”的，要小心，因为“纸上得来终觉浅”。对方案的落地细节和执行难点，要尽量“打破砂锅问到底”，这样，才不会“会议开得很happy，会后还是很worry”。

8. 让提案的那个人来操盘：要防止“提案的是高手、操盘的是猪头”的情况发生。做开发商，最牙痒痒的，是“相亲”看上的人，娶过门时就“老母鸡变鸭”了。我常提两个问题来试探服务方的底气：①能不能让经理提案，别整天都是几个大拿给我提案（你们总经理能做我的项目经理吗？）；②把团队名单作为附件，写进合同，并在合同中设计相应的人员调整流程与违约责任。

9. 三级管控制，量化责权利：大型开发商，在很早期，就已将工程和项目管理领域的分级管控体系，引入营销流程。并明确：

① 一级项（分类大工作）：在全程化的签约回款、风险处理与客服工作之外，对营销的主体流程，主要包括“公司品牌导入、项目宣传造势、蓄客认筹、装户、开盘、持销(租售)、清尾、入伙”等工作进行分割。

② 二级项（分项子工作）：对一级项进一步拆解（子项分解繁杂，不一一列举）。

③ 三级项（人机材钱时）：明确主责任、协助人/团队、硬件保障条件、物料清单、财务预算与收支、进度管理等。

④ 成果导向，量化“责权利”：只有把人和“任务量、成果标准、责权明细、奖惩方案”绑在一起，才有工作稳步有序执行、及时纠偏。

10. 按到款及时结算，适度截留或滞纳：无论对己方还是服务方团队，及时结算，都是销售良性循环的极为重要的保障。而结算额度与比例，对于开发商自建团队的员工，可以按照“到账：入伙后：办理项目产权初始登记备案后=8:1:1”的比例，来进行适度的结算截留。个人的经验看，不建议用“保证金”来保障乙方履约业务（首次结算前，乙方都在预投入成本，已经为项目预付出了），可以考虑“少额滞纳”（具体做法是：在乙方协助购房客户完成认购意向签约、齐件交件、银行放款或同贷书送达、账户到达甲方账户后，甲方给予乙方结算。如此时甲方对乙方的信任度尚未建立，可以考虑商谈在每笔结算时，计提少量如“10%”的滞纳金，待合同签约及备案登记等环完成时，予以结算。以便保障乙方服务善始善终，不至敷衍了事）。

11. 少花点钱在“物”上，在一定分寸内，多花点钱在“人”上：10万块，投个户外也许只冒个泡泡，但砸在团队激励上，就会砸出个“大水坑”。在保障了基本、必要的渠道与物料的投放后，把余钱尽量多、尽量以现金形式地，奖励给在前线浴血奋战的“案场营销人员”，他们，永远是最值得激励的。

12. 要求服务商抽取一定比例的公用金（或甲方设）激励创新，激活团队，及时兑付：中央集权“长官制”的问题一是，长官对了就全对，长官错了就全错；问题二是，老大觉得下属没用，自己累得要死，下属觉得自己也没啥用，慢慢的，那也就真没用了。所以，“激活团队，让团队成长”才是管理者的核心团队建设任务。怎么做创新激励呢？方案如：1个合理化营销建议奖100块；能在项目上执行落地再奖200块；经落实证明能带来上客与业绩成交实效的，加重奖励；具备复制到其他兄弟项目价值的，再重奖。用现金或微信红包，在最短的周期内兑现（微信红包是可以在营销团队群内马上兑现的），公开表扬，搅活氛围。

13. 向服务商学习：目前国内大多数代理渠道合作里，乙方都没有意识到，在合同中增设降低被挖角的“竞业条款”的必要性（条文如：合同服务期及服务期结束后的××年内，甲方不得聘用乙方人员，否则×××云云），在此，建议代理服务商增加这一重自我保护。对于开发商而言，我不建议“恶性挖人”（挖了服务方的1个人，而毁了服务方的合约），虽然这种事情天天都在发生，但，从诚信的营商环境来看，实在是人人有责的事情。我的建议是：选拔3-5个人，进入服务商团队，融入其环境，获得学习与进步的空间。

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渠道2：二手中介

二手中介渠道，最近两三年才逐渐进入开发商的合作范围。

之前多年，一手代理和二手中介就像划了楚河汉界，井水河水互不掺和。为什么？

1. 中国的人口、土地、经济等红利赋予房地产的价值增长，在一手市场充分释放，而二手市场没有获得完全的孕育与生长空间（除了少量特大型城市外）。

2. 一手的“驻场代理”，与二手的“地铺带看”存在较大“标的物差异”，即，一手更像某个项目的专卖店，二手更像带看周边各个楼盘的杂货铺。

3. 无论是公司还是从业个人，佣金点数的差异巨大。

开发商愿意花更高的营销成本，挖掘二手渠道的原因是啥呢？——为了“增量业绩”。

要怎么拧干二手中介渠道的营养呢？给6个办法，大家参考：

1.大胆砍价： “有一单宰一单”的二手中介渠道，因为知道开发商“急需增量业绩”，往往开口就喊“2%-5%”的佣金，但二手中介并没有因兼顾“一手销售”而产生多少增量工作（只是把二手门店的到访客户，进行转介而已）。所以，“大胆博弈，大胆砍价”（你的品牌越大，砍价能力会越好）。

2.严格评估“带看客户占比与成交率”，严格业绩考核（与佣金方案挂钩）：在开发商角度，最受不了的，是“花钱纳了妾，然而并没多生几个孩子”。

3.多娶一个是一个、多生一个是一个、跑了一个再娶一个：妾嘛，多纳。二手中介渠道和你签约时，也不会写明“给你专属服务”（除非你把这个条件写进去），所以，二手渠道会把它的客源也兜售给其他开发商（里面可能有你的竞争对手哦，杯具吧），再加上，二手渠道的带看与成交的随机性，比一手代理要强，所以，本来也带有“博爱”心态结婚的开发商，也就不要太较真。

4.控制运营成本、专设管理制度：以某二手渠道商为例，项目启动渠道模式，需要在原有的一手1%-1.5%的佣金基础上，加以2%的代理费，除保障地铺输送客户的运转成本（其实这部分成本真的很低）外，还用这笔钱，设置约10人的专属渠道组，专门抓客。单设渠道成交佣金4 ‰-6‰（注：一手佣金约千分之1.5‰-2.5‰），对渠道负责人追加渠道奖励金。这样，二手门店组负责联系各区域二级门店资源、渠道组则额外“采血”，向项目输送。

5.要求对样本进行抽查，并有权审核数据（给二手压力，提高营销效能）：目前的二手渠道所承诺的客源量，垃圾信息多，鱼目混珠。不要看到二手渠道开出的“鬼就那么长”的客户电话清单show，就觉得找到了可以救命的稻草，你不妨随机抽取一个号段或者要求检查call客记录，进行排查，看看号段信息在“死号”、“2秒挂”、“老客户”、“死客（刚购房）”等客源分布上，大致处于什么水平。以此检验二手地铺的规模、信誉、带看能力与带看质量。

6.缩短合作期：3-6个月为限，到期续谈续约，无效就撤。

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渠道3：电商（含传统互联网、移动互联网）

电商目前的身份很有趣，像是吃“百家饭”长大的孩子。这个队伍里，有传统传媒领域混不下去，换身线上的衣服兜售线下服务的；也有从IT领域直接翻墙过来打劫的；还有一直在线下混最近搭了“互联+”的车，急忙要秀一把高大上的。

更有趣的，是不知什么时候开始，很多售楼部多了一两丁人，支个小方桌，搬个小板凳，在售楼部找个地儿一坐，架一台电脑，连一台pose机，再摆一个铭牌（上面赫然写着“团购中心”几个大字）。我一度觉得这是“伪电商”，甚至觉得这和“打劫”没啥区别。

开发商也不傻，为啥还要选这类渠道呢？

除了“二手中介渠道”中聊到的那些同类原因外，还有一个重要的原因——电商（先不论真伪吧）开出的服务菜单，常有不少打包服务，虽有兜售嫌疑，但总聊胜于无。比如：门户网站广告条/浮动Banner、纸媒广告通栏、通稿与软文制作、带看包车或报销等等，在“碧哥”的项目（马来西亚/大亚湾/青岛等）里，和旅行社合作大肆包机包车带看的，也不在话下。

打假和挤泡泡的手段，推荐如下：

1.双指标考核（带客量+带客占比）：带客量（根据你的目标业绩，由6-7项指标反算上客量的差额，借此来对电商渠道提出带客量要求）、带客占比（20%-25%），两手抓。

注，“五项指标反算”的基本指标序列如下：

目标业绩→转签率→解筹率→认筹率（如有开盘）→到访率→（营销渠道或物料）到达率→预计传播的营销指标/或基数。

2.设计好业绩考核期、把握好合同有效期：签订2-3个月的考核期，总合同期控制在6个月内。合同到期，双方商洽续约事宜（一个中长周期都不见绩效，这个电商渠道也就基本没啥价值了）。

3.严防死守，严格登记：防止“低佣金”的案场自然来访与与传统渠道上客，流向“高佣金”的电商渠道，杜绝案场贪腐（这一点，对于所有存在“佣金落差”的渠道管理上，都要极为严格地把控，一旦发现，直接开除，不可姑息）。

4.让你的导客台的秘书或者轮值置业顾问，认真的登记好客户的来访渠道：你的客户是“全部缴了团购费（3000-5000块/批不等，这钱…营销总其实挺郁闷…）”的，你一定渴望电商服务效能显个形吧！到时候，儿子是谁给你生的，总不能糊涂啊！

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渠道4：全民经纪人

国内最早全面提出“全民经纪人”概念的，应该是“好屋中国”吧。搜房、乐居、房多多、平安好房、吉屋、链家等平台也都上了，甚至各大开发商自己都在搞，百花齐放。（目前这类渠道带客与成交的母体模式，建议大家看看欧美Zillow和Trulia）。

目前全民经纪人所划分的“专业经纪人、社会经纪人、机构经纪人”三个主要类别。其本质，都是依托IT技术的营销平台。其商业模式，度娘知道的比我多，不罗嗦了。

我个人赞成全民经纪人作为销售渠道的主要原因是：

1.朋友一句，顶置业顾问100句：做全民经纪人的，一般是有些闲，或者恰好有朋友要买房的人，他们以“朋友的身份”介绍的一句话，确实顶得上售楼部置业顾问100句说辞和无数谈判技巧。

2.省点时间和精力：全民经纪人有其可取之处，平台带客，可以节省较多的己方推广成本与营销精力/时间（多合作，符合开发商资源整合者的定位）。

同时，在与全民经纪人合作时，可以再拧一拧的价值有：

1.要求平台方，多发力打通你尚未打通的“专业经纪人”与“机构经纪人”通道：平台动辄百万计的注册经纪人的规模，本身有点水分不奇怪（总不能不准别人搞营销吧）。在册经纪人的增量成交主力，目前仍以“专业经纪人”（往白了说，就是“二手中介顾问”，甚至一手置业顾问），因为佣金落差，大量营销营销人员，开始利用“全民经纪人”平台炒更，成了平台“雇佣军”，谁给钱多就引导客户去哪儿带看。这个现象，是传统的一/二手服务商向平台（搜房事件在先，还会有事儿在后的）发起抵制的根源所在。所以，全民经纪人渠道，与“一/二手”渠道，本身是有重叠的，开发商能做的，是要加强客服后台的登记、统计与管理，多得新业绩，少花冤枉钱。

2.既要和平台合作，也要向合作单位伸手：开多几次“全民营销宣导会”，把房地产庞大的产业链上中下游的企业都调动起来，施工单位、装修单位、设计单位…，谁卖给谁钱。

3.发动公司内部的员工做“全民”：你的员工对项目更熟悉，还节省了宣导成本。

4.做好来访与成交登记，防止全民经纪人服务供应商，通杀你的上客分佣权。

第二部分：非机构类营销渠道

对于非机构类营销渠道，因为碧桂园、融创、中海、龙湖、世贸等（以渠道拓客、地推拓客等见长）的企业，已经做得很细致与到位了，度娘可以搜索到大量介绍，行业内的各类培训与沙龙也是反复炒作，笔者不再赘述。

仅列出主要菜单，有机会，在一些重点的操作细节以及要注意的重大问题，再用案例在后续营销评论中加以说明）。

非机构类营销渠道的主要菜单（供业内人士参考）如下：

渠道5：老带新（人脉拓展）

渠道6：竞品拦截（摩托仔、小蜜蜂）

渠道7：异地营销（项目联展、旅行社带看、度假物业联动、异地二手联动）

渠道8：会员制渠道（行业协会、4S店、夜总会、健身房/SPA馆/美容美发、宠物店、高档食府、航空会员、婚庆婚纱、高端研修班）

渠道9：社区型渠道（超市/便利店、面包房、桶装水店、DM/速递、餐馆、道闸、菜场、广场、拆迁点位）

渠道10：公共型渠道（酒店、甲写、银行、邮/电/广、的士、院线、酒吧/KTV、精英杂志）

渠道11：下乡路演（村委、农贸集市、夜市等）

渠道12：企业拜访与团购（大企业、私营企业、机关单位）

渠道13（特殊渠道）：医院、公墓等；

关于渠道营销的几个重要辅助工作：

1、 渠道专组

2、 拓客地图

3、 节事图

4、 拓展物料（宣传物料、拓客礼品、楼书、大客户拜访PPT、推介会PPT等）；

5、 分时营销；

6、 统计分析与执行调整。

AAAA唐渊

开发商自销，就是用来翘中介分销带来的客户的。
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